1樓：深思熟慮
關鍵字：房地產專案定位 房地產定位 專案定位
定位決定了一個地產專案的成敗。一個正確的定位往往能為開發商帶來滾滾的財源，而錯誤的定位很可能會導致鉅額資產血本無歸。很多地產專案在建築、設計、銷售招商準備工作都做的很好，但是最終樓盤還是以失敗而告終，這樣慘痛的案例比比皆是。
究其原因，定位錯誤或者有偏差是一個很重要的原因。
以前，包括現在，很多開發商不懂地產，他們的專長在融資、建築等純技術的層面，他們懂開發，但不懂市場。因此，在目前開發商還未完全成熟起來之前，熟悉市場的諮詢策劃公司在前期定位階段的介入還是顯得非常必要的。地產專案的定位關係複雜，從巨集觀和微觀的市場調研，再到消費者分析，商圈分析（商業地產），競爭對手分析，最後到產品分析，每一個步驟出現偏差，都可能導致產品定位不準或者完全錯誤。
（一）房地產開發專案市場定位的基本程式和內容
1．房地產開發專案市場定位的基本程式
房地產開發專案的市場定位包含專案區位的分析與選擇、開發內容和規模的分析與選擇和開發專案租售**的分析與選擇等。具體來說，主要按以下流程進行：市場調查→土地條件→分析和確定潛在客戶群→產品定位（戶型、面積、檔次等）→租售**定位→徵詢意見→方案調整→成本與費用測算→**租售收入和租售進度→經濟評價→確定最後方案。
2．市場定位的主要內容
房地產開發專案市場定位的內容主要包括以下幾個方面：
①確立開發理念。基於企業的價值觀，為體現企業文化，發揮企業的競爭優勢，確定開發的指導思想和經營模式，使得專案定位有利於企業的長久發展，有利於品牌建設；
②明確用途功能。在市場定位時應根據城市規劃限制條件，按照最佳最優利用原則確定開發型別，對土地資源進行綜合利用，充分挖掘土地潛能；
③篩選目標客戶。在市場調查的基礎上，以有效需求為導向，初步確定專案的目標客戶，分析其消費能力，為產品定位和**定位做好基礎工作；
④進行專案初步設計。在市場資料的基礎上，根據土地和目標客戶的具體情況，編制初步設計任務書，委託規劃設計部門進行專案的初步設計，進一步確定建築風格、結構形式、房型、面積和建築標準等內容；
⑤測算租售**。參照類似房地產的市場**，運用適當的方法，綜合考慮房地產**的影響因素，確定本專案的租售**；
⑥根據企業經濟實力和專案投資流量，分析和選擇適當的入市時機，充分考慮到風險和利益的辯證關係，提出可行的營銷策劃方案，保證專案的順利進行。
（二）房地產開發專案市場定位的基本原則
1．與企業發展戰略相一致的原則。這裡的企業發展戰略包括品牌戰略、經營戰略和管理戰略等。在企業發展戰略的框架下進行專案的市場定位，體現企業的競爭優勢，發揮企業的核心競爭力，構建企業品牌和產品品牌，使得企業的產品具有延續性和創新性，實現企業的發展目標。
2．經濟性原則。市場定位的經濟性原則首先是指產品定位應具有較高的價效比，在滿足必要建築功能的前提下，租售**合理；第二，從企業角度出發，在成本控制的基礎上，做到效益最大化；最後，在成本和費用測算、效益測算基礎上計算的各項經濟評價指標達到社會平均水平，確定專案贏利預期的可能性和風險性，明確專案經濟利益實施的可行性。
3．適應性原則。市場定位的適應性原則包含以下幾層含義：一與當地或區域的社會經濟發展水平和消費者收入水平相適應，二與所在區域房地產市場的物業檔次、標準、品質相適應，三和經市場調查分析確定的目標客戶群的消費特點和消費能力相匹配，四與企業的技術和管理水平相適應。
4．可行性原則。市場定位的可行性原則包括專案實施的可行性和經濟評價的可行性兩方面。由於房地產市場的不斷變化和發展，市場定位必須考慮專案實施的可行性，避兔出現「無個性、難租售」的現象，要根據專案規模、地塊特性和本專案的優勢來分析入市的時機，準確設計專案的實施進度。
同時，要運用微觀效益分析與巨集觀效益分析相結合、定量分析與定性分析相結合、動態分析與靜態分析相結合的方法，對專案進行經濟評價，分析各經濟評價指標是否可行。專案規模、開發模式和專案進度受到經濟實力、融資能力和企業管理能力等因素的限制，它們容易定性但難以定量，在市場定位時如何「量力而行」，這個問題在市場定位時就應該得到解決。
（三）房地產開發專案市場定位中存在的主要問題及原因
1．市場定位工作的主體發生偏差。雖然市場定位的工作主體有房地產企業、中介諮詢企業、高校和研究機構及個體業主等，但由於我國房地產諮詢業還處於初創萌芽期，實際上這項工作大部分是由個人或少數與委託方有關聯的諮詢機構完成，缺少公正性、科學性，市場定位工作流於形式，更多的是為決策者的結論提供依據，工作一般僅限於房型的選擇、租售**的**等部分內容，同時，從業人員的素質參差不齊，導致市場定位工作處於低水平狀態，沒有針對性。不能根據特定的物件進行科學的調查、資料收集和分析，僅根據經驗作分析、判斷，對於一些關鍵的資料進行處理用來滿足分析的需要。
2．運用差異化戰略「模仿有餘而創新不足」。差異化包括產品差異化、形象差異化和市場差異化等，「差異化是房地產企業的第三利潤源泉」的觀點已漸漸為業內人士所認可。但在市場定位時，常常會出現這樣兩種情況；一種是過分強調「差異化」，脫離地塊條件和區域環境，片面強調「個性化」，忽視區域房地產市場的物業特點、生活習慣，往往會導致滯銷；另一種情況是「簡單拷貝，適當修改」，從建築立面、平面佈置，到室外綠化、景觀佈置，從營銷廣告、營銷策略，到開發理念、企業文化，往往都是房地產市場上以往一些熱銷樓盤的翻版，缺少創新，隨大流。
不同的僅僅是專案名稱、建築色彩、地段等，這樣的市場定位形成了房地產市場的「一般化」局面。
3．偏離市場定位的理論和原則，片面強調「概念式定位」。部分房地產企業在進行市場定位時，不是根據市場定位的理論和原則進行工作，而是熱衷於做概念，甚至出現了「軟住宅」的定位概念。一條臭河浜成為「水景」，還未立項的地鐵成為「交通便利」的工具，虛擬的「生活方式」成為賣點，「**炒作」成為市場定位的重要環節。
在某種程度上，這種「虛、空、**化」的概念定位方式已影響到房地產市場的健康、規範發展。
4．目標客戶群不明確或目標市場需求判斷錯誤。由於市場調查方法、調查範圍和掌握資料不全面，對地塊條件和區域環境分析不透，對房地產市場細分化認識不夠，對開發能力和市場影響力估計過高，對房地產市場的「同質化」產品可能帶來的影響度估計不足，對目標客戶群動態變化的程度無法把握，同時對在一定經濟條件下社會的消費趨勢和消費能力的分析**發生偏差，從而導致在市場定位時的目標客戶群的篩選發生錯位，不能形成有效客戶群和有效供給。
房地產專案如何定位
2樓：傑少
定位決定了一個地產專案的成敗。一個正確的定位往往能為開發商帶來滾滾的財源，而錯誤的定位很可能會導致鉅額資產血本無歸。很多地產專案在建築、設計、銷售招商準備工作都做的很好，但是最終樓盤還是以失敗而告終，這樣慘痛的案例比比皆是。
究其原因，定位錯誤或者有偏差是一個很重要的原因。以前，包括現在，很多開發商不懂地產，他們的專長在融資、建築等純技術的層面，他們懂開發，但不懂市場。因此，在目前開發商還未完全成熟起來之前，熟悉市場的諮詢策劃公司在前期定位階段的介入還是顯得非常必要的。
地產專案的定位關係複雜，從巨集觀和微觀的市場調研，再到消費者分析，商圈分析(商業地產)，競爭對手分析，最後到產品分析，每一個步驟出現偏差，都可能導致產品定位不準或者完全錯誤。(一)房地產開發專案市場定位的基本程式和內容1.房地產開發專案市場定位的基本程式房地產開發專案的市場定位包含專案區位的分析與選擇、開發內容和規模的分析與選擇和開發專案租售**的分析與選擇等。
具體來說，主要按以下流程進行:市場調查土地條件分析和確定潛在客戶群產品定位(戶型、面積、檔次等)租售**定位徵詢意見方案調整成本與費用測算**租售收入和租售進度經濟評價確定最後方案。2.
市場定位的主要內容房地產開發專案市場定位的內容主要包括以下幾個方面:①確立開發理念。基於企業的價值觀，為體現企業文化，發揮企業的競爭優勢，確定開發的指導思想和經營模式，使得專案定位有利於企業的長久發展，有利於品牌建設;②明確用途功能。
在市場定位時應根據城市規劃限制條件，按照最佳最優利用原則確定開發型別，對土地資源進行綜合利用，充分挖掘土地潛能;③篩選目標客戶
。在市場調查的基礎上，以有效需求為導向，初步確定專案的目標客戶，分析其消費能力，為產品定位和**定位做好基礎工作;④進行專案初步設計。在市場資料的基礎上，根據土地和目標客戶的具體情況，編制初步設計任務書，委託規劃設計部門進行專案的初步設計，進一步確定建築風格、結構形式、房型、面積和建築標準等內容;⑤測算租售**。
參照類似房地產的市場**，運用適當的方法，綜合考慮房地產**的影響因素，確定本專案的租售**;⑥根據企業經濟實力和專案投資流量，分析和選擇適當的入市時機，充分考慮到風險和利益的辯證關係，提出可行的營銷策劃方案，保證專案的順利進行。(二)房地產開發專案市場定位的基本原則1.與企業發展戰略相一致的原則。
這裡的企業發展戰略包括品牌戰略、經營戰略和管理戰略等。在企業發展戰略的框架下進行專案的市場定位，體現企業的競爭優勢，發揮企業的核心競爭力，構建企業品牌和產品品牌，使得企業的產品具有延續性和創新性，實現企業的發展目標。2.
經濟性原則。市場定位的經濟性原則首先是指產品定位應具有較高的價效比，在滿足必要建築功能的前提下，租售**合理;第二，從企業角度出發，在成本控制的基礎上，做到效益最大化;最後，在成本和費用測算、效益測算基礎上計算的各項經濟評價指標達到社會平均水平，確定專案贏利預期的可能性和風險性，明確專案經濟利益實施的可行性。3.
適應性原則。市場定位的適應性原則包含以下幾層含義:一與當地或區域的社會經濟發展水平和消費者收入水平相適應，二與所在區域房地產市場的物業檔次、標準、品質相適應，三和經市場調查分析確定的目標客戶群的消費特點和消費能力相匹配，四與企業的技術和管理水平相適應。
4.可行性原則。市場定位的可行性原則包括專案實施的可行性和經濟評價的可行性兩方面。
由於房地產市場的不斷變化和發展，市場定位必須考慮專案實施的可行性，避兔出現無個性、難租售的現象，要根據專案規模、地塊特性和本專案的優勢來分析入市的時機，準確設計專案的實施進度。同時，要運用微觀效益分析與巨集觀效益分析相結合、定量分析與定性分析相結合、動態分析與靜態分析相結合的方法，對專案進行經濟評價，分析各經濟評價指標是否可行。專案規模、開發模式和專案進度受到經濟實力、融資能力和企業管理能力等因素的限制，它們容易定性但難以定量，在市場定位時如何量力而行，這個問題在市場定位時就應該得到解決。
(三)房地產開發專案市場定位中存在的主要問題及原因1.市場定位工作的主體發生偏差。雖然市場定位的工作主體有房地產企業、中介諮詢企業、高校和研究機構及個體業主等，但由於我國房地產諮詢業還處於初創萌芽期，實際上這項工作大部分是由個人或少數與委託方有關聯的諮詢機構完成，缺少公正性、科學性，市場定位工作流於形式，更多的是為決策者的結論提供依據，工作一般僅限於房型的選擇、租售**的**等部分內容，同時，從業人員的素質參差不齊，導致市場定位工作處於低水平狀態，沒有針對性。
不能根據特定的物件進行科學的調查、資料收集和分析，僅根據經驗作分析、判斷，對於一些關鍵的資料進行處理用來滿足分析的需要。2.運用差異化戰略模仿有餘而創新不足。
差異化包括產品差異化、形象差異化和市場差異化等，差異化是房地產企業的第三利潤源泉的觀點已漸漸為業內人士所認可。但在市場定位時，常常會出現這樣兩種情況;一種是過分強調差異化，脫離地塊條件和區域環境，片面強調個性化，忽視區域房地產市場的物業特點、生活習慣，往往會導致滯銷;另一種情況是簡單拷貝，適當修改，從建築立面、平面佈置，到室外綠化、景觀佈置，從營銷廣告、營銷策略，到開發理念、企業文化，往往都是房地產市場上以往一些熱銷樓盤的翻版，缺少創新，隨大流。不同的僅僅是專案名稱、建築色彩、地段等，這樣的市場定位形成了房地產市場的一般化局面。
3.偏離市場定位的理論和原則，片面強調概念式定位。部分房地產企業在進行市場定位時，不是根據市場定位的理論和原則進行工作，而是熱衷於做概念，甚至出現了軟住宅的定位概念。
一條臭河浜成為水景，還未立項的地鐵成為交通便利的工具，虛擬的生活方式成為賣點，**炒作成為市場定位的重要環節。在某種程度上，這種虛、空、**化的概念定位方式已影響到房地產市場的健康、規範發展。4.
目標客戶群不明確或目標市場需求判斷錯誤。由於市場調查方法、調查範圍和掌握資料不全面，對地塊條件和區域環境分析不透，對房地產市場細分化認識不夠，對開發能力和市場影響力估計過高，對房地產市場的同質化產品可能帶來的影響度估計不足，對目標客戶群動態變化的程度無法把握，同時對在一定經濟條件下社會的消費趨勢和消費能力的分析**發生偏差，從而導致在市場定位時的目標客戶群的篩選發生錯位，不能形成有效客戶群和有效供給。
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