1樓：小小黃
一,什麼叫竄貨
所謂竄貨,就是由於經銷網路中的各級**商,分公司等受利益驅動,使所經銷的產品跨區域銷售,造成**混亂,從而使其它經銷商對產品失去信心,消費者對品牌失去信任的營銷現象.
許多企業在開拓市場時,對自己的銷售體系信心百倍. 目前,國內銷售通路主要有三種模式,即經銷制,**制和分公司制,這三種銷售模式各有所長,但對通路的管理也各有其難. 通路的管理除了對渠道本身管理以外,還包括對質量,特別是對**的管理或監控.
《戰國策》裡有篇文章《扁鵲見蔡桓公》,名醫扁鵲對蔡桓公作了四次免費診斷,諱疾忌醫的典故即出於此. 其實,我們的營銷疾病也可分為四個層次,先是腠裡疾:商品質量出現問題(如商品過期等);其次是血脈,腸胃疾:
渠道出現扭曲;然後**混亂,已是疾在骨髓;開始竄貨,已經到了病人膏盲的層次了.
二、竄貨的危害
營銷就是將產品送到消費者手中的過程. 營銷要素中,渠道就好比人體的血脈,**就是維持血液正常流通的血液因子. 產品從營銷的心臟--企業沿血脈輸送到終端,一旦**出現混亂,將會導致連鎖反應.
首先,經銷商對產品品牌失去信心. 經銷商銷售某品牌產品的最直接動力是利潤. 一旦出現**混亂,銷售商的正常銷售就會受到嚴重干擾,利潤的減少會使銷售商對品牌失去信心.
銷售商對產品品脾的信心樹立最初是廣吿投放,這是空中支援,其次是地面部隊的配合,就是營銷監控:企業對產品質量,**的監控. 當竄貨引起**混亂時,銷售商對品牌的信心就開始日漸喪失,最後拒售商品.
其次,混亂的**和充斥市場的假冒偽劣產品會吞蝕消費者對品牌的信心. 消費者對品牌的信心來自良好的品牌形象和規範的**體系. 前面提到過名牌的一個特質:
比別人賣得貴. 這是從**角度提出對名牌的市場要求. 金利來對此曾有深刻的教訓.
金利來通過大量廣吿宣傳和優質的產品成功塑造了"男人的世界"的良好形象,但早期對假貨和竄貨現象管理不嚴,地區差價達到一倍甚至幾倍,消費者由於懼怕買到假貨,不敢購買真假難辨的金利來,金利來作為名牌的品脾再保證價值顯得蒼白無力. 另一個例子是**定位失誤的沙馳皮具. 沙馳皮具曾經塑造了高檔,尊貴的品牌形象,但對香港市場控制不好,用地攤擺賣的方式在各百貨公司推銷,給人一種低檔的感覺,衝擊了沙馳皮具的名牌形象.
第三,竄貨現象導致**混亂和渠道受阻,嚴重威脅著品牌無形資產和企業的正常經營. 在品牌消費時代,消費者對商品指名購買的前提是對品牌的信任. 由於竄貨導致的**混亂會損害品牌形象,一旦品牌形象不足以支撐消費信心,企業通過品牌經營的戰略將會受到災難性的打擊.
企業之所以能在不長的時期內塑造一個名牌,是因為適逢市場轉型這樣一個時代機會,一旦我國市場經濟體制完善,市場瓜分完畢,企業再想通過白手起家創名牌,那是非常困難的. 在市場經濟發育成熟的國家,塑造一個名牌極為不易,新品牌成功概率只有5％左右,也就是說100個品牌中95個是失敗的. 在西方發達國家,企業不輕易涉足製造業,因為成功推廣一個品牌需要一億美元左右,而在中國則需五千萬元,耗時一般只需3年甚至更少的時間.
因此說,對品牌的完全管理,其實就是一個品脾保值的過程. 竄貨問題作為品牌管理的重要方面,應該引起營銷人員高度重視.
2樓：sky盡情灑脫
營銷就是將產品送到消費者手中的過程。營銷要素中，渠道好比人體的血脈，**就是維持血液正常流通的血液因子。產品從營銷的心臟—企業沿血脈輸送到終端，一旦**出現混亂，將會產生連鎖反應。
首先，經銷商對產品品牌失去信心。經銷商銷售某品牌產品的最直接動力是利潤。一旦出現**混亂，銷售商的正常銷售就會受到嚴重干擾，利潤的減少會使銷售商對品牌失去信心。
銷售商對產品品脾的信心樹立最初是廣告投放，這是空中支援，其次是地面部隊的配合，就是營銷監控：企業對產品質量、**的監控。當竄貨引起**混亂時，銷售商對品牌的信心就開始日漸喪失，最後拒售商品。
其次，混亂的**和充斥市場的假冒偽劣產品會吞蝕消費者對品牌的信心。消費者對品牌的信心來自良好的品牌形象和規範的**體系。前面提到過名牌的一個特質：
比別人賣得貴。這是從**角度提出對名牌的市場要求。
再次，竄貨現象導致**混亂和渠道受阻，嚴重威脅著品牌無形資產和企業的正常經營。在品牌消費時代，消費者對商品指名購買的前提是對品牌的信任。由於竄貨導致的**混亂會損害品牌形象，一旦品牌形象不足以支撐消費信心，企業通過品牌經營的戰略將會受到災難性的打擊。
企業不可能在不長的時期內塑造一個名牌。
惡意竄貨構成的緣由：
1.市場飽和；2.廠商賜與的優惠政策差別；3.
通路開展的不屈衡；4.品牌拉力過大而通路建立沒跟上；5.運輸成本不同招致經銷商投機倒把。
6.市場保護不利導致失去合作的信任，經銷商把產品拋售。
自然竄貨
自然性竄貨是指經銷商在獲取正常利潤的同時，無意中向自己轄區以外的市場傾銷產品的行為。這種竄貨在市場上是不可避免的，只要有市場的分割就會有此類竄貨。它主要表現為相鄰轄區的邊界附近互相竄貨，或是在流通型市場上，產品隨物流走向而傾銷到其他地區。
這種形式的竄貨，如果貨量大，該區域的通路**體系就會受到影響，從而使通路的利潤下降，影響二級批發商的積極性，嚴重時可發展為二級批發商之間的惡性竄貨。
良性竄貨
良性竄貨是指企業在市場開發初期，有意或無意地選中了流通性較強的市場中的經銷商，使其產品流向非重要經營區域或空白市場的現象。在市場的開發初期，良性竄貨對企業是有好處的。一方面，在空白市場上企業無須投入，就提高了其知名度，另一方面，企業不但可以增加銷售量，還可以節省運輸成本。
只是在具體操作中，企業應注意，由於由此而形成的空白市場上的通路**體系處於自然形態，因此企業在重點經營該市場區域時應對其再進行整合
3樓：匿名使用者
原因：1、此產品市場銷售良好 2、區域規模**制度的是生產廠家對**商管理不到位（**商為了擴大市場份額以低於其他**商的出貨**出貨），廠家自己的辦事處或分公司管理的是對員工管理不到位（多為了完成銷售任務或謀去私利）
危害：造成產品銷售網路的不穩定，危害了其中部分**商的利益，容易使**商與商家出現矛盾
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